為什么現(xiàn)在有這么多種移動(dòng)錢包?

　　幾乎現(xiàn)在每個(gè)月都有新的移動(dòng)錢包應(yīng)用發(fā)布出來。走向整合并提供無縫的消費(fèi)者體驗(yàn)才是支付行業(yè)更加合理的發(fā)展方向，然而目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀卻是越來越碎片化。為此，LTP團(tuán)隊(duì)對(duì)移動(dòng)錢包市場(chǎng)和其自誕生以來的發(fā)展進(jìn)行了深度分析。

　　當(dāng)下美國(guó)市場(chǎng)上至少有100種移動(dòng)錢包，同時(shí)每隔幾個(gè)月就會(huì)有新應(yīng)用加入進(jìn)來。最近面世的是沃爾瑪和Target發(fā)布的錢包。他們都是MCX(Merchant Customer Exchange)成員，卻發(fā)布了自己獨(dú)立的移動(dòng)支付系統(tǒng)，這讓MCX基金會(huì)深感震驚。以下是LTP團(tuán)隊(duì)之前接觸過的移動(dòng)錢包中的部分例子：

數(shù)據(jù)來源：移動(dòng)錢包分析(第三部分，2014)

　　隨著智能手機(jī)在全美普及率的提升，移動(dòng)錢包也在2010年后開始逐步發(fā)展。市場(chǎng)參與者始終希望用無所不在、始終在線的移動(dòng)設(shè)備替代塑料銀行卡。2015年第三季度有30%的全球在線支付是通過移動(dòng)端進(jìn)行的，也難怪實(shí)業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)巨頭紛紛沖進(jìn)這一市場(chǎng)。不僅如此，智能手機(jī)在全球的使用率增長(zhǎng)如此之快，以至于如果某家企業(yè)想要與時(shí)俱進(jìn)，就必須借力于支付發(fā)展的大趨勢(shì)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2019年全球智能手機(jī)用戶將超過25億。在美國(guó)，64%或三分之二的美國(guó)人擁有智能手機(jī)，這一數(shù)字在過去4年里增長(zhǎng)了35%。

　　與智能手機(jī)的不斷普及相伴的是移動(dòng)支付的大幅上升。以美國(guó)市場(chǎng)為例，移動(dòng)支付市場(chǎng)前景十分樂觀，預(yù)期規(guī)模將在2019年超過1400億美元。

數(shù)據(jù)來源：Statista.com

　　每年對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)都體現(xiàn)了消費(fèi)行為的重大改變，這迫使零售商、科技公司和金融機(jī)構(gòu)跟上消費(fèi)者的步伐，并開發(fā)自己的支付解決方案來抓住獲利機(jī)會(huì)。2016年移動(dòng)支付的總規(guī)模預(yù)計(jì)為830億美元，我們現(xiàn)在已經(jīng)見到了蘋果支付、安卓支付、摩根大通支付、支付寶和沃爾瑪支付，而塔吉特支付也正在加快腳步，這讓各家公司對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更加激烈。

　　而金融機(jī)構(gòu)也已經(jīng)注意到了移動(dòng)支付的增長(zhǎng)。2014年，萬事達(dá)和VISA大約30%的收入來自移動(dòng)支付。位于硅谷的電子現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬公司Xoom Corporation表示，其交易量的49%來自移動(dòng)設(shè)備。2014年P(guān)ayPal共處理了460億美元的移動(dòng)支付，相比2013年提高了68%，其總凈支付額的20%來自移動(dòng)支付。

　　截止2014年底，JP摩根共有1840萬活躍移動(dòng)用戶，這一數(shù)字相比2013年增長(zhǎng)了23.5%。美國(guó)銀行有1610萬活躍用戶，相比去年增長(zhǎng)15%。2014年第四季度，11%的存款業(yè)務(wù)是用戶通過手機(jī)完成的。

　　截止2014年底，富國(guó)銀行共有1370萬活躍用戶，相比去年增長(zhǎng)了19.1%。

　　相互孤立的商業(yè)圈

　　移動(dòng)支付大潮促使大量公司開始開發(fā)內(nèi)部解決方案，這導(dǎo)致了不同錢包之間相互孤立的現(xiàn)狀。即使移動(dòng)錢包領(lǐng)域機(jī)會(huì)巨大，但錢包數(shù)量的無序增長(zhǎng)并不能讓每家公司都能在這個(gè)百億美元的市場(chǎng)中分得一塊大蛋糕。所有移動(dòng)錢包的核心都是解決同一個(gè)問題：在實(shí)體錢包中攜帶幾張卡是很不方便的，然而口袋里總必須要帶個(gè)錢包，那么最好放個(gè)對(duì)的錢包。

　　移動(dòng)錢包方便、易用又流暢的用戶體驗(yàn)正在改變各個(gè)年齡層對(duì)這種產(chǎn)品的看法，移動(dòng)錢包的普及率也在逐漸提高。但是這種流暢的體驗(yàn)，在消費(fèi)者走到POS機(jī)面前并發(fā)現(xiàn)自己不得不仔細(xì)選擇應(yīng)該打開哪個(gè)錢包應(yīng)用時(shí)戛然而止。消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)自己居然又回到了老問題——從很多銀行卡中選擇正確的那一張?，F(xiàn)實(shí)中，每個(gè)POS機(jī)一般只接受特定的一兩個(gè)移動(dòng)錢包，移動(dòng)錢包其實(shí)沒有解決任何問題。

　　即使有些商家接受多種錢包，當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)依舊是每種錢包都劃出了一個(gè)“專屬領(lǐng)地”，走出這個(gè)領(lǐng)地錢包就派不上用場(chǎng)。蘋果支付、安卓支付和CurrentC就是這樣做的例子。Dwolla被70多家商戶所接受，并且與以上三家支付幾乎沒有重合。越來越多的錢包制造了越來越多的孤島。因此我們不禁要問，難道用戶要把所有的錢包應(yīng)用都同時(shí)安裝在自己的手機(jī)上嗎?

　　脫節(jié)的用戶體驗(yàn)

　　在看到移動(dòng)支付的超高增長(zhǎng)率和新錢包應(yīng)用產(chǎn)生的高速度后，有人可能會(huì)認(rèn)為移動(dòng)錢包的普及率正在飆升。然而事實(shí)上移動(dòng)錢包一直在苦苦爭(zhēng)取活躍用戶。蓋洛普的一份研究顯示，美國(guó)只有13%的成年人在自己的智能手機(jī)上安裝了數(shù)字錢包。不僅如此，在那些已經(jīng)安裝了數(shù)字錢包的人群中，有76%的人要么從未使用過它們，要么已經(jīng)一個(gè)月沒有用它們買過東西了。

　　更有趣的是，在擁有數(shù)字錢包的消費(fèi)者中，38%的人認(rèn)為使用這種技術(shù)沒有帶來任何好處。在沒有數(shù)字錢包的消費(fèi)者中，10人中有9人向蓋洛普表示他們“很不可能”或“不可能”在未來一年中開始使用數(shù)字錢包(91%)。這表明錢包提供商要么沒有找到強(qiáng)有力的價(jià)值定位，要么沒有和潛在客戶充分交流。

　　現(xiàn)在我們來看看那13%擁有數(shù)字錢包的人，都在使用誰的服務(wù)。

　　移動(dòng)錢包的普及還處在初級(jí)階段，主要市場(chǎng)參與者只獲取了全部潛在消費(fèi)者數(shù)量中的一小部分，每種移動(dòng)錢包都面臨著不同的問題。一周以前，MCX推出的CurrentC失去了聯(lián)盟中的一個(gè)重要成員——沃爾瑪。而MCX的主導(dǎo)力量塔吉特也幾乎決定背棄CurrentC轉(zhuǎn)而發(fā)布自己的錢包。CurrentC不是唯一遭受打擊的錢包，蘋果支付也在不同市場(chǎng)推廣方面碰到了一些問題。

　　三星支付和安卓支付的情況也不容樂觀。只有14%的三星Galaxy S5和S6用戶曾經(jīng)使用過三星支付或安卓支付。這些人之中，只有36.17%每周使用一次，還有38.3%的人表示自己“從未”使用過它們。造成三星支付使用率低的原因之一，可能是其剛發(fā)布不久，以及移動(dòng)支付本身就是相對(duì)新生的事物。

　　巨頭尚且如此，那就不用說其他市場(chǎng)參與者的情況了，其支付服務(wù)的使用率相比之下微不足道。即使絕對(duì)數(shù)字非常引人注目，市場(chǎng)份額卻揭露了真相。

　　移動(dòng)錢包的生態(tài)系統(tǒng)有兩大問題：碎片化和不完善。移動(dòng)錢包應(yīng)用通過各自劃分領(lǐng)地，把支付這件事扯成了碎片，而非讓它成為高效的流線型。不完善則是出于總體上的低使用率水平，以及商家選邊站隊(duì)。每種移動(dòng)錢包都有特定的用戶群，而用戶群則是由接受這種錢包的商戶決定的。到現(xiàn)在，這場(chǎng)比賽中無人勝出。

　　相互孤立的商家群體，導(dǎo)致的是脫節(jié)的支付體驗(yàn)。每家商店都可以選擇接受不同的支付方式，這就導(dǎo)致顧客在大量錢包應(yīng)用中做出選擇時(shí)很不方便，他們需要花費(fèi)些精力才能為每個(gè)商家選擇正確的錢包應(yīng)用。

　　當(dāng)一個(gè)顧客進(jìn)行支付時(shí)，有多少種選擇?我們能想到的有現(xiàn)金、借記卡、信用卡、禮品卡、會(huì)員卡和數(shù)字錢包。這個(gè)列表中只有一個(gè)選項(xiàng)是通用的，那就是現(xiàn)金。諷刺的是，當(dāng)業(yè)界正在遠(yuǎn)離絕對(duì)通用的現(xiàn)金轉(zhuǎn)向虛擬錢包和移動(dòng)支付時(shí)，市場(chǎng)上新出現(xiàn)的支付方式甚至不能提供通用性這種基本價(jià)值。毫無疑問，如果我們把使用移動(dòng)錢包的流暢體驗(yàn)，與使用EMV銀行卡的“插進(jìn)去，放一會(huì)兒，拔出來”相比較，移動(dòng)錢包是一個(gè)巨大的進(jìn)步。然而，新錢包相對(duì)“老”錢包的進(jìn)步是如此的不明顯，以至于引發(fā)了對(duì)其有用性的合理質(zhì)疑。除非移動(dòng)錢包變得像現(xiàn)金一樣通用，否則現(xiàn)有的各種錢包就不會(huì)有真正的價(jià)值。

　　問題如何解決?

　　很明顯，消費(fèi)者們沒有從現(xiàn)有的各種錢包中看到真正的價(jià)值。每個(gè)新出現(xiàn)的錢包都沒能代表下一個(gè)時(shí)代，它們只是擁有同樣功能卻籠絡(luò)了不同商家的另一個(gè)錢包而已。

　　與此相反，人們期待移動(dòng)錢包本成為整合者，為消費(fèi)者提供一種能讓購物和支付盡可能無縫銜接的通用工具。LTP團(tuán)隊(duì)一直積極跟蹤行業(yè)趨勢(shì)，最近我們與Nick Holland共同錄制了一期播客，在蘋果支付令市場(chǎng)失望的背景下，提出了對(duì)未來“支付”的有趣看法，并討論了未來移動(dòng)錢包可能的發(fā)展方向。

　　機(jī)遇之一是行業(yè)整合。讓消費(fèi)者從選擇銀行卡轉(zhuǎn)為選擇錢包，并不會(huì)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有任何改善。

　　另一個(gè)機(jī)遇是用戶數(shù)據(jù)的利用。每當(dāng)用戶使用手機(jī)訂購新服務(wù)，他們都需要重復(fù)輸入一遍個(gè)人信息。然而，移動(dòng)錢包已經(jīng)擁有這些信息。如果移動(dòng)錢包允許其他應(yīng)用調(diào)用錢包應(yīng)用內(nèi)的用戶授權(quán)信息，將能提供很大的價(jià)值提升。錢包應(yīng)用所使用的認(rèn)證信息也能在其它服務(wù)中用于認(rèn)證。盡管如此，移動(dòng)錢包卻并未這樣構(gòu)建?，F(xiàn)在各種錢包提供商的關(guān)注點(diǎn)不是提供與設(shè)備、操作系統(tǒng)與應(yīng)用無關(guān)的順滑用戶體驗(yàn)，而是在跑馬圈地、指定在特定商家處提供交易服務(wù)。

　　很明顯，特定錢包的成功取決于其使用范圍。被零售商廣泛接受的錢包，理論上比僅限用于特定零售商的錢包更可能獲得成功。移動(dòng)錢包應(yīng)當(dāng)通過密集的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，從商家和用戶兩方面增加其用戶基礎(chǔ)。這很可能通過對(duì)用戶和商家的整合來達(dá)成。在這樣的情況下，每種錢包都能在任何地點(diǎn)使用，這將讓具體選擇哪種錢包成為單純的市場(chǎng)和設(shè)計(jì)問題。